當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體經(jīng)營-->詳細內(nèi)容 100位臺長對經(jīng)營發(fā)展十大問題的觀點 作者：佚名 日期：01-3-26 字體：[大] [中] [小]

　　在“中國電波媒介集團化研究”課題的支持下，歷時半年之久，我們完成了“關于中國廣電媒介經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略”的研究項目，就十大熱點問題，向第一線臺長們了解了第一手資料。


　　我們課題組走訪了北京、上海、廣州、長沙、無錫、深圳等各地的廣電廳局和電視臺、有線電視臺、廣播電臺，還有一些廣電網(wǎng)絡運營機構，同時用郵寄方式向全國除香港、澳門特別行政區(qū)以及臺灣地區(qū)以外所有省級廣電媒介，省會城市廣電媒介,以及一些重點城市廣電媒介的主管臺長們發(fā)放調查問卷150余份，實地的考察見聞和回收問卷的數(shù)據(jù)處理，成就了沉甸甸的“研究報告”。


　　我們把研究報告以問答的形式簡
單匯總，希望這篇文章能幫助讀者解析中國廣電媒介的經(jīng)營發(fā)展。


　　下面是關于廣電媒介的十個基本問題：


　　第一 廣電媒介面臨的競爭壓力


　　1、 當前廣電媒介市場環(huán)境與往年相比


　　總的來說，廣電媒介都認為2000年的市場環(huán)境比往年有所好轉，這主要是相對于前兩年的經(jīng)營滑坡現(xiàn)象而言，持此種觀點的占了1/2強(55.7%)；也有11.4%的覺得市場環(huán)境與往年相比沒有什么變化；但是仍然有30%的臺長們認為環(huán)境比往年稍有惡化；甚至還有3%的認為所處的市場環(huán)境已經(jīng)非常惡化。


　　在地域方面的比較中，我們看到，省級廣電媒介對現(xiàn)在的市場環(huán)境比較樂觀，認為比往年有所好轉的占了60.6%。比較而言，在市場變化情況下，市級廣電媒介的壓力要大得多，40.5%的市級廣電媒介認為2000年市場環(huán)境比往年稍有惡化，，而省級廣電媒介卻只有18.2%的認為市場環(huán)境比往年稍有惡化。在廣播媒介與電視媒介之間的比較中，電視媒介對市場環(huán)境的反映較為強烈，感覺壓力大，廣播媒介相對比較平淡。


　　2、在市場環(huán)境變化下，廣電媒介對市場競爭壓力的感受


　　市場環(huán)境的變化，必然給廣電媒介帶來生存壓力，廣電媒介都體會到了很明顯的競爭壓力。其中，“感覺到競爭壓力”的有54.3%，覺得“競爭壓力特別大”占到了45.7%，可見當今市場競爭的嚴峻性。雖然省級的廣電媒介“感覺到競爭壓力”的所占比例較大，為60.6%，但是由于市級廣電媒介相對來說所面臨的市場要求更高，地域性發(fā)展的限制又比較多，因此有過半數(shù)(51.4%)的市級廣電媒介都“感覺到了競爭的壓力特別大”，數(shù)據(jù)顯示為51.4%。


　　從不同性質媒介方面來看，電視媒介對競爭壓力的感受程度較之于廣播媒介的比例要高，分別為56.8%和50%。這是因為電視媒介在節(jié)目、設備及市場等方面都比廣播媒介的有著更高的要求。


　　3、 廣電媒介市場競爭壓力來源及程度


　　深入到各個廣電媒介中去了解，現(xiàn)在廣電媒介競爭的壓力主要來自于直接（同行業(yè)）、間接（報業(yè)集團、互聯(lián)網(wǎng)新媒體、電信部門圖文傳輸）和國外（境外電視臺、電臺，國外媒介集團）等三方面。其中最主要、最直接的競爭壓力還是來自于廣電媒介內(nèi)部，即同行業(yè)間的競爭，有91.1%的廣電媒介都感受到了這方面的壓力，只有不到10%的覺得沒有壓力或是感受一般。日益發(fā)展的報業(yè)集團已經(jīng)威脅到了廣電媒介的生存。40%的廣電媒介都將對抗報業(yè)集團的競爭威脅列到了議事日程上來。但是廣電媒介畢竟有著深厚的根基，因而報業(yè)集團的壓力對于他們來說還不是特別的大，只有7.7%的廣電媒介覺得壓力特別大。


　　互聯(lián)網(wǎng)新媒介的發(fā)展相對來說卻沒有給廣電媒介帶來太大的競爭壓力，有49.2%的廣電媒介只是覺得這種壓力一般，持觀望的態(tài)度。在國家保護措施下的廣電媒介與電信部門，他們之間的競爭并不明顯，有45%的廣電媒介認為電信部門圖文傳輸沒有給自身帶來競爭壓力，只有不到20%的覺得會有壓力。


　　媒介歷來就是國家和黨的喉舌部門，有很多的保護政策，因此各臺對于境外廣電媒介、國外媒介集團有可能帶來的威脅都覺得暫時還不能構成競爭壓力。


　　第二 廣電媒介的內(nèi)部改革


　　1、內(nèi)部各項改革措施采用程度


　　廣電媒介普遍在進行內(nèi)部改革，措施涉及到管理、經(jīng)營、技術以及業(yè)務運作等領域。目前，廣電領域正在積極推進財務管理方面的成本核算、人事制度方面的全員聘用制，以及版面時間安排方面的欄目末位淘汰制。其中基本采用和部分采用了成本核算制的比例合計86.7％，全員聘用制的比例合計83.4％，欄目末位淘汰制的比例合計71.7%。


　　就地域級別比較而言，省級廣電媒介更為注重全面推行成本核算和欄目末位淘汰制改革的推進，采用程度明顯高于市級廣電媒介，而市級廣電媒介則由于本身的人員規(guī)模小，且成分單純，在人事方面推行全員聘用制改革方面力度又明顯高于人員龐大的省級廣電媒介。而就媒介類型比較而言，電視媒介對于各項改革措施采用程度又明顯高于廣播媒介。


　　制播分離的改革是一個敏感的話題，盡管在這個問題上目前頗多議論，但是仍然有56.7%，超過一半的廣電媒介表示基本或部分在推行這一改革措施。就媒介類型的比較而言，部分采用制播分離改革措施的電視媒介比廣播媒介比例高出一倍左右。


　　網(wǎng)臺分營改革呈現(xiàn)兩個極端，要么力度很大，基本采用的比例為33.3%，達1/3，要么就是沒有采用，比例達58.8%。

　　 2、 對“制播分離”改革措施的看法


　　制播分離的改革是一個敏感的話題，關于這項改革措施議論頗多，對于它，臺長們個人看法肯定多于否定，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：且不管有多少議論，他們更為關心實際效果如何，出于節(jié)約成本、提高專業(yè)化程度而言，有94.8%的臺長們認為不妨試一試；有將近3/4（72.2%）的臺長們認為制播分離是一個內(nèi)部改革的突破口，對于廣電事業(yè)的發(fā)展至關重要。并且有68.2%的臺長們反對認為“制播分離純屬是一種表面文章，沒有從根本上解決廣電系統(tǒng)弊病”的說法。當然也有一半左右的臺長們持有觀望態(tài)度，認為既然有這么多議論，那對于制播分離這項帶有試驗性質的措施，就且看看再說。

　　3、對網(wǎng)臺分營改革措施的看法


　　網(wǎng)臺分營也是目前廣電媒介內(nèi)部改革的一項重要措施，對于這項措施，支持者居多，有2/3的臺長們認為實施網(wǎng)臺分營是一項必要的內(nèi)部改革措施，其中認為很有必要和有必要的比例均為33.3%，也有1/4的臺長們認為網(wǎng)臺分營沒有必要，只有少數(shù)（8.3%）臺長對此沒有發(fā)表意見。


　　第三 廣電媒介的人事制度


　　1、人事管理過程中遇到的問題


　　臺長們在人事管理過程中遇到種種問題,目前最為突出的是人才危機，有87.5%的臺長們反映缺少合適的專業(yè)人才；人員超編、冗員現(xiàn)象越來越嚴重也是困擾人事改革的重要問題，比例為54.2%。作為領導，難以調動中層管理干部積極性，是困擾臺長們的一個重要問題，比例為48.6%；由于臺內(nèi)正式人員與臺外非正式人員在待遇上不平等，產(chǎn)生各種矛盾需要處理，也是目前在人事制度領域表現(xiàn)比較突出的問題，比例為40.3%。

　　2、對用人制度方面各項改革意見的態(tài)度


　　廣電媒介普遍呼吁對于目前的用人制度進行改革，而且對于各項改革措施的態(tài)度積極，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：94.3%的臺長們認為應該建立可以量化的業(yè)績審核體系，用實際的工作能力來決定如何用人；92.9%的臺長們贊成撤銷原來各種形式的行政級別，實行全員聘用制，從臺長到普通的編輯人員都實行競爭上崗（87.5%）；也有92.5% 的臺長贊同增長用人制度的透明度。


　　3、激勵機制存在的問題


　　不可否認，完善的激勵機制對于人員的管理和人才的選用起著積極作用，而目前仍然存在著許多問題，超過3/4(76.6%)的臺長們認為“現(xiàn)在的工資與獎金制度基本上沒有起到刺激作用”。中、高層管理者的收入不高，難以調動積極性，與現(xiàn)在的業(yè)績相比較，79.4%的臺長不認為“中層管理者收入偏高”，84.4%的臺長們不認為“高層管理者的收入偏高”。臺長們基本認同“激勵機制的突破口在于拉開收入距離，多勞多得”這一觀點，贊同的比例高達98.6%，且沒人持有異議。

　　 4、獎金制度


　　獎金制度是廣電媒介領域目前最為普遍采用的激勵措施，基本的參考因素，主要是涉及節(jié)目質量方面，56.9%的廣電媒介以節(jié)目收視/收聽率的高低作為發(fā)放獎金的參考因素；52.8%的廣電媒介以節(jié)目是否獲得相關的專業(yè)獎項作為發(fā)放獎金的參考因素；48.2%的廣電媒介設立了專家評議系統(tǒng)，對于節(jié)目質量進行評價，作為發(fā)放獎金時的參考因素。


　　當然贊助商和廣告商的評價也很重要，31.9%的廣電媒介以贊助商、廣告商對于節(jié)目的評價作為發(fā)放獎金時的參考因素。值得注意的是，竟然有超過1/4（26.4%）的廣電媒介在發(fā)放獎金時“沒有什么明確的標準”。

　　5、獎金制度外的激勵措施


　　目前，除了獎金制度以外，有39.4%的廣電媒介還有其它的激勵性措施，根據(jù)臺長們的回答總結：（1）提升福利待遇給予實物方面的補償，包括：業(yè)務提成、生活補貼；住房；休假，外出旅游（包括境外游）。（2）通過包括評優(yōu)表彰給予榮譽上的肯定，包括：評選表彰先進，授予先進工作者等稱號；評“最佳文明員工”；評選“雙十佳”（播音、主持、名記者、名編輯）；作品獲獎；獲獎節(jié)目單項獎勵；單項貢獻獎、創(chuàng)優(yōu)獎、經(jīng)濟協(xié)作獎。（3）還有就是形成一定的制度化獎勵措施，激發(fā)積極性，包括“推行和完善全員聘用制；制訂指標,根據(jù)完成情況進行考核；末位淘汰制；崗位提拔或職稱上給予肯定；為骨干出資參加培訓等”。各臺還有一些其它不成文的規(guī)定。
當然也有60.6%的廣電媒介沒有其它激勵措施，只有獎金制度。


　　第四 廣電媒介集團化


　　1、對“集團化是發(fā)展趨勢”觀點的認知


　　近年以來，集團化是廣電領域的一個熱點話題，那么臺長們?nèi)绾慰创�這個問題？統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：同意“集團化是中國媒介發(fā)展趨勢”觀點的臺長們有76%，其中非常同意7.4%，同意67.6%。只有極少數(shù)（2.9%）的臺長們不同意“集團化是中國媒介發(fā)展趨勢”的觀點，而且沒有人很不同意這個觀點。對于“集團化是中國媒介發(fā)展趨勢”的觀點，省級和市級廣電媒介的態(tài)度幾乎沒有什么差異，大多數(shù)表示認同媒介集團化的趨勢，極少數(shù)人不同意；廣播媒介比電視媒介的態(tài)度更為積極，廣播媒介表示認同的有85.6%，電視媒介表示認同的有74.8%，二者相差10百分點。

　　 2、對媒介集團化種種議論的態(tài)度


　　從實際運作的角度出發(fā)，臺長們在積極認同的態(tài)度下，也有些許困惑。有83.3%的臺長們認為媒介集團化對于“擴大經(jīng)營規(guī)模，提高競爭實力”是一種有效的措施；并且有64%的人反對認為媒介集團化是“隨大流，一哄而起的頭腦發(fā)熱行為”的觀點；56%的人反對集團化是“換湯不換藥的表面文章，無法提升經(jīng)營效率”的說法；35%的人反對“媒介行業(yè)內(nèi)部運用行政手段而非市場手段進行的調整”說法。


　　盡管態(tài)度積極，但是仍有困惑和擔心，有近一半（47.4%）的臺長們擔心集團化的操作運用行政手段而非市場手段進;有1/4（26.0%）的臺長們擔心集團化只是一種表面文章，換湯不換藥，無法提升經(jīng)營效率。


　　3、對“三臺合一”的態(tài)度


　　廣電媒介的集團化，現(xiàn)在有一種流行的說法就是提倡“三臺合一”，也有的地方在積極實踐這樣的形式。那么“三臺合一”到底是不是一種有效模式？有22.9%的臺長們認為“三臺合一”是組建廣電集團的理想模式；也有將近一半（45.7%）的臺長們認為“三臺合一”組建集團是一個好概念，但是操作起來困難很大；超過1/4（27%）的臺長們認為“三臺合一”只是一種“不切合實際的行政命令產(chǎn)物”。


　　就媒介類型的比較而言，廣播媒介更為傾向于“三臺合一”組建廣電集團的模式，認為是“組建廣電集團的理想模式”，比例比總體平均值高出15.6%，比電視媒介高出近25個百分點。這是因為目前廣播媒介實力弱，規(guī)模小，希望借助“三臺合一”獲得聯(lián)合資源的優(yōu)勢；而比較而言，電視媒介則對于“三臺合一”聯(lián)合廣播媒介這一弱勢媒體組建集團表示擔心，更傾向于“三臺合一是不切合實際的行政命令”，比例比總體平均值高出近10個百分點，比廣播媒介高出25個百分點。

　　4、對媒介集團化三種合作方式贊同程度


　　在中國目前傳媒發(fā)展的趨勢下，廣電媒介對于集團化發(fā)展趨勢怎樣，我們在此有三種設想，即“不同地域范圍內(nèi)同類型媒體的聯(lián)合”、“ 相同地域不同類型媒體的聯(lián)合經(jīng)營”和“媒體與其它非媒體行業(yè)的相互參與、滲透經(jīng)營”。臺長們對于這樣的三種合作方式持有各種態(tài)度，總的來說思想比較開放，思路相對清楚。統(tǒng)計數(shù)字顯示：對于三種合作方式的肯定者居多數(shù)，認為隨著中國媒介市場的日益成熟，產(chǎn)業(yè)進程必然要求媒介逐漸打破類型之間、地域之間，甚至于行業(yè)之間的種種限制，朝有利的方向過渡，這是不可阻擋的發(fā)展趨勢。


　　廣電媒介對“媒體與其它非媒體行業(yè)的相互參與、滲透經(jīng)營”的方式最為贊同，希望借此打破束縛求同存異共同發(fā)展，贊同比例為66.1%，而反對者只是少數(shù)的11.9%；有65%的廣電媒介對于“不同地域范圍內(nèi)同類型媒體的聯(lián)合”的方式表示贊同，也有53.6%的廣電媒介對于“相同地域不同類型媒體的聯(lián)合經(jīng)營”的方式表示贊同，認為這樣有利于在媒介領域內(nèi)部打破不必要的隔離，相互合作共求發(fā)展。當然對于這兩種方式也分別有20%左右的表示不贊同，主要的原因是感覺到媒介類型之間存在差異，傳播特性也各有特色，聯(lián)合經(jīng)營的實施方式困難比較多。

　　5、對無錫、上海和湖南三種集團化模式的認同狀況


　　雖然國家廣電總局正式認同的只有“無錫模式”這一種，但是從實際操作來看，其實，現(xiàn)在全國廣電領域還有上海和湖南兩個在積極探索的廣電集團化模式，那么對于這三種模式，廣電媒介更傾向于認同“上海模式”，比例為35.9%。近年來，上海廣電規(guī)模不斷擴大，內(nèi)部管理有序，外部經(jīng)營空間不斷拓展，有媒介甚至組織去上海廣電參觀和學習；但是也有媒介對于上海模式“合力有余活力不足”表示擔心。有20.3%的人認同“湖南模式”，但是對于湖南廣電炒做酒店、房產(chǎn)和其它一些旅游休閑等非媒介領域項目的做法表示擔心。只有17.2%的人認同“無錫模式”；更多的人認為無錫模式是一種行政命令的產(chǎn)物，是簡單的“局臺合一”。當然也有超過1/4（26.6%）的臺長們對于這三種模式都不認同，要在實踐中積極探索切合本地情況的模式。


　　第五 廣電媒介專業(yè)頻道和節(jié)目


　　1、對專業(yè)頻道概念的認識


　　目前，國內(nèi)絕大部分廣電媒介都開辦了自己的專業(yè)頻道，但是，廣電媒介內(nèi)部對“專業(yè)頻道”這一概念存在種種說法。有超過2/3（71.4%）的廣電媒介都認為，所謂“專業(yè)頻道”就是頻道辦的有特色，這表明大多數(shù)廣電媒介認為把頻道做得有專業(yè)性特色就可以稱為“專業(yè)頻道”。有將近1/2的廣電媒介認為“專業(yè)頻道”的開辦應該是臺的品牌戰(zhàn)略，比例占到48.6%，這也反映出現(xiàn)在許多廣電媒介積極推進專業(yè)頻道戰(zhàn)略，以此提升整個電視臺或者電臺的市場競爭力。


　　也有42.9%的廣電媒介認為“專業(yè)頻道”就是頻道獨立經(jīng)營，這樣的觀點主要是針對專業(yè)頻道要獨立運營而言，以使得專業(yè)頻道在運作中保持自己發(fā)展的獨立空間。認為“專業(yè)頻道”是“同一種節(jié)目類型的頻道”的廣電媒介只占到比例的28.6%，其實這種觀點跟現(xiàn)在多數(shù)專業(yè)頻道什么節(jié)目都做，沒有什么特色而言有很大關系。

　　2、開辦專業(yè)頻道的現(xiàn)狀和未來打算


　　目前，國內(nèi)廣電媒介專業(yè)頻道的開辦正在如火如荼地進行中，被調查的所有廣電媒介都或多或少的開辦了自己的專業(yè)頻道，而沒有開辦相關專業(yè)頻道的比例為0。但是從調查的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)廣電媒介所開辦的專業(yè)頻道主要還是集中在新聞、財經(jīng)等幾個方面，類型比較單一，選擇比較保守。


　　目前，在國內(nèi)廣電媒介所開辦的專業(yè)頻道中，新聞頻道所占的比例最大，占到58.6%，名列第一；排在所有比例中的第二位，有將近1/2（42.9%）的廣電媒介開辦了自己的財經(jīng)頻道；有將近1/3（30%）的廣電媒介已經(jīng)開辦了音樂頻道，排列在第三位；生活頻道、影視頻道和交通頻道也是被各廣電媒介開辦比較普遍的頻道，他們所占的比例均為25.7%，約占1/4，排列在第四位；體育頻道和娛樂頻道的開辦也相對較多，它們所占的比例分別為18.6%和12.9%；其它專業(yè)頻道，比如卡通、科學探索、家庭、旅游、國防、政法等，廣電媒介目前開辦的比例還很小，均不到10%。這反映出我國廣電媒介在開辦專業(yè)頻道的時候，多數(shù)選擇比較有經(jīng)營效益的新聞、娛樂和影視等類型來做。


　　對于未來1～2年里打算開辦專業(yè)頻道的考慮，被廣電媒介考慮最多的是生活頻道，它所占的比例為 20%；其次是娛樂頻道，占10%；考慮在未來兩年里開辦家庭頻道和旅游頻道的廣電媒介均占到7.1%。在未來1～2年里，新聞頻道仍然是許多廣電媒介考慮開辦的對象，它所占的比例為8.9%。隨著分眾市場的逐漸成熟，廣電媒介所設計的專業(yè)頻道的類型也日益豐富和完善。

　　3、開辦專業(yè)頻道的最初考慮


　　絕大多數(shù)的廣電媒介開辦專業(yè)頻道的最初想法都是從受眾出發(fā)，是為了更好地滿足觀眾的需要，這個比例為81.4%，約占4/5強。有62.9%的廣電媒介開辦專業(yè)頻道的最初考慮是基于在經(jīng)營上爭奪新市場、新領域，提升競爭力。也有占18.6%（將近1/5）廣電媒介最初開辦專業(yè)頻道只是一種消極被動行為，是因為全行業(yè)都在這么做，自己迫于競爭壓力才做。其中還有4.3%的廣電媒介反映當初開辦“專業(yè)頻道”只是為了服從上級的安排，完全是一種領導意志而非市場行為。


　　4、開辦專業(yè)頻道過程中遇到的困難


　　在專業(yè)頻道的運作中存在著諸如節(jié)目嚴重匱乏、專業(yè)化程度低等諸多問題，給專業(yè)頻道的運作帶來了許多困難。有超過1/2（58.6%）的廣電媒介認為開辦專業(yè)頻道過程中遇到的困難主要是缺乏專業(yè)人才；也有將近1/2（47.1%）的廣電媒介認為，資金問題也是在開辦專業(yè)頻道過程中遇到的又一大難題；廣電媒介認為同行業(yè)的的競爭、缺少節(jié)目和廣告銷售推廣不足也是專業(yè)頻道開辦過程中遇到的較大的困難，比例分別為40%、42.9%和34.3%；只有17.1%的廣電媒介認為開辦專業(yè)頻道過程中遇到的另一個困難是技術設備落后。

　　5、開辦具有法人資格的節(jié)目公司狀況


　　隨著專業(yè)頻道的發(fā)展，對于節(jié)目質量以及數(shù)量的要求越來越高，節(jié)目市場越來越難做，但是利潤空間也逐漸被廣泛認同。這使得一些廣電媒介自己開辦具有法人資格的節(jié)目公司，尤其是一些搞制播分離的廣電媒介，更是出于不愿意流失本臺的節(jié)目資源又要縮減制作壓力的目的，考慮與社會力量合作組建具有法人資格的節(jié)目公司。


　　目前，有一半以上（57.6%）的廣電媒介對“自己開辦具有法人資格的節(jié)目公司”問題還沒有考慮；有超過1/4（27.3%）的廣電媒介已經(jīng)在籌建這樣的節(jié)目公司；已經(jīng)開辦這種具有法人資格的節(jié)目公司的廣電媒介數(shù)量也有一部分，比例為15.2%。

　　6、屬于本臺積累節(jié)目素材的處理辦法


　　節(jié)目素材是廣電媒介制作、銷售節(jié)目、實現(xiàn)創(chuàng)收的重要資源，對于屬于本臺積累的節(jié)目素材的有效管理和安排是一個十分重要的現(xiàn)實工作。有將近2/3（71.3%）的廣電媒介對本臺現(xiàn)有節(jié)目素材的處理辦法是整理歸類，留做以后開發(fā)利用。也有61.4%的廣電媒介已經(jīng)成立了專門的素材庫來管理這些節(jié)目素材。


　　但是有15.7%的廣電媒介將一些節(jié)目素材賣給其它電視臺或節(jié)目公司，從中獲得利潤。還有一些廣電媒介對本臺積累的節(jié)目素材還沒有行之有效的管理辦法，只是按照上級主管部門的意圖進行處理，它所占比例為5.7%；甚至還有2.9%的廣電媒介對節(jié)目素材管理的問題沒有考慮過。


　　第六 廣電媒介經(jīng)營


　　1、 廣告時段的經(jīng)營方式


　　廣告經(jīng)營是廣電媒介主要的經(jīng)營內(nèi)容，目前對于廣告時段的經(jīng)營，存在著幾種不同的方式，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：大多數(shù)廣電媒介（71%）的廣告經(jīng)營權集中統(tǒng)一在廣告部，由廣告部統(tǒng)一承擔；也有少數(shù)（7.2%）的廣電媒介成立廣告公司，來負責全臺的廣告經(jīng)營。


　　但是有1/5（20.3%）的廣電媒介目前是廣告部門和節(jié)目部門都有廣告經(jīng)營權限，都在做廣告經(jīng)營；沒有廣電媒介把自己的廣告經(jīng)營權包給外面的廣告公司去負責。

　　2、對成立廣告總公司統(tǒng)一經(jīng)營所有頻道廣告時段的看法


　　在上面廣告經(jīng)營方式中，有一種方式就是“成立專門的廣告總公司負責所有頻道的廣告時段經(jīng)營”，它是指把相對分散的廣告經(jīng)營權限統(tǒng)一集中管理，遏制互相殺價的惡性競爭帶來廣告經(jīng)營方面的損失，對于這樣的做法，有一半（50.8％）的臺長們認同“成立廣告總公司統(tǒng)一經(jīng)營所有頻道廣告時段”方式，其中非常贊同并且已經(jīng)實行同樣措施的占19.7％，贊同表示打算效仿的占31.1％；也有超過1/4的臺長反對成立廣告總公司統(tǒng)一經(jīng)營所有頻道廣告時段的做法，認為這樣做過于集中，而不利于各個頻道之間相互競爭；極少數(shù)（1.6％）臺長態(tài)度堅決，表示非常不贊同。當然也有19.7％的臺長不了解這樣的做法沒有表態(tài)。

　　3、廣電媒介的網(wǎng)絡經(jīng)營


　　網(wǎng)絡已經(jīng)成為廣電媒介正在積極利用的重要領域，尤其是有線電視媒介，網(wǎng)絡經(jīng)營更是顯得日益重要。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：已經(jīng)有42.1％的廣電媒介成立了專門的公司來負責網(wǎng)絡經(jīng)營，也有57.9％的廣電媒介沒有這樣做。


　　在從事網(wǎng)絡經(jīng)營的過程中，遇到種種困難，其中有43.8％臺長們反映最大的困難是由于“各地方的利益難以協(xié)調”，導致網(wǎng)絡經(jīng)營處于一種渙散而沒有發(fā)揮整體效益的狀態(tài)。當然，缺乏資金也是比較頭疼的問題（31.3％），網(wǎng)絡改造、一些經(jīng)營項目的開發(fā)離不開資金支持。有18.8％的臺長們認為實行有效管理是碰到的最大困難；也有6.3％的臺長們反映最大的困難是網(wǎng)絡技術的開發(fā)和使用方面。


　　4、多元經(jīng)營涉足領域情況


　　廣電媒介的多元經(jīng)營領域涉獵廣泛，其中以與廣電媒介業(yè)務本身有關系的“商業(yè)銷售”和“技術開發(fā)”項目為最多，比例分別為32.9％和27.1％。還有12.9％的廣電媒介在從事有關音像出版的業(yè)務；當然也有少數(shù)廣電媒介在投資做房地產(chǎn)、娛樂業(yè)和餐飲業(yè)，比例分別為1.4％、8.6％和5.7％。


　　其它一些多元經(jīng)營項目包括衍生產(chǎn)品、媒介、圖文電視公司、節(jié)目譯制、部分有線電視增值業(yè)務、購物、影視、有線附屬器材、女子籃球俱樂部、金融證券廣播、文化服務、聲訊業(yè)務等。

　　5、多元經(jīng)營收益在全臺總收益中所占比例分布


　　目前廣電媒介的多元經(jīng)營狀況并不是非常樂觀，廣電媒介的多元經(jīng)營收益占全臺經(jīng)營收益比例最小的僅為0.1％，最大的也只是15％，就均值而言，僅為1%。其中多元經(jīng)營收益占全臺經(jīng)營收益比例在0.5％以下的有20％，在1－3％之間的有30％，在5－10％之間的也有30％，10%以上的僅為3.3％。最近三年中，有36.4％的廣電媒介多元經(jīng)營基本上是處于一個持平的狀態(tài)，有36.4％的處于上升趨勢，還有27.3％的處于一種下降的趨勢。


　　第七 廣電媒介資本運營

　　1、 廣電媒介資金來源


　　目前廣電媒介主要的資金來源是本單位自己的營業(yè)收入，包括廣告經(jīng)營、節(jié)目經(jīng)營、網(wǎng)絡經(jīng)營和其它多元經(jīng)營的收入。來自于本單位營業(yè)收入的最小比例為35%，最大比例為100%，均值為87.19%，即平均而言有87.19%廣電媒介資金來源依靠本單位的營業(yè)收入，也就是說自己創(chuàng)收。


　　廣電媒介資金來源來自于國家財政撥款的比例均值為9.22%，其中最小比例值為0%，占絕大多數(shù)，即大多數(shù)廣電媒介完全沒有任何國家財政撥款。最大比例值為65%，這是一個西部省份的電視臺，基本上是依賴國家財政撥款。


　　此外，廣電媒介的資金來源還有一小部分是來自于募集的社會資金，這個以有線電視臺最為明顯，當初的基本建設中是靠募集社會資金完成。

　　2、資金緊缺程度


　　廣電媒介領域資金緊缺是一個熱點話題，那么，資金緊缺程度到底如何？統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：沒有臺長們覺得現(xiàn)在的資金狀況非常寬裕；也僅有5.8％的臺長覺得資金不緊缺；有69.5％的臺長們反映資金狀況緊缺，其中非常緊缺的比例為24.6％，占1/4；緊缺的比例為44.9％，接近1/2。

　　3、對進行資本運營必要性的認識


　　既然資金緊缺是廣電媒介普遍存在的一個問題，那么廣電媒介對于進行資本運營必要性持有怎樣的觀點？大多數(shù)（77.4%）的臺長們認為進行資本運營有必要，但是他們不知道如何操作，需要引導；另有1.6%的廣電媒介認為進行資本運營是有必要的，只是現(xiàn)在的條件還不具備；也有21%的媒介認為進行資本運營很有必要，而且目前已經(jīng)開始操作；可沒有一家廣電媒介的臺長認為根本沒有必要進行資本運營。就媒介類型的比較而言，開始操作資本運營的電視媒介比廣播媒介的比例高出11個百分點，認為有必要但是不知道怎么做的廣播媒介比電視媒介高出近14個百分點。

　　4、對湖南電廣上市籌措資金所持態(tài)度


　　湖南電廣通過上市籌措資金，支持湖南省級廣電媒介發(fā)展。廣電媒介對于湖南電廣的做法持有怎樣的態(tài)度？統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：大多數(shù)（67.7%）認為應當給予提倡和鼓勵；另有27.7%的認為這是一種切實可行的做法；只有少數(shù)（4.6%）認為不應該這樣做。


　　第八 廣電媒介技術發(fā)展趨勢


　　1、 關于把進行數(shù)字化建設作為發(fā)展戰(zhàn)略的觀點


　　對于是否將進行數(shù)字化建設作為廣電媒體發(fā)展戰(zhàn)略這個命題來說，總的來看，都認為它是很有必要的。作為一個技術要求必須跟上發(fā)展的行業(yè)來說，實現(xiàn)數(shù)字化是關系著生存與否的大事。沒有一家廣電媒介認為把進行數(shù)字化建設作為發(fā)展戰(zhàn)略是沒有必要的事情。


　　已經(jīng)有64.2%的廣電媒介已經(jīng)把進行數(shù)字化建設作為發(fā)展戰(zhàn)略，并且已經(jīng)執(zhí)行了。只有35.8%沒有實行。從地域性差別來看，省級廣電媒介執(zhí)行數(shù)字化戰(zhàn)略的比例要比總體平均和市級廣電媒介都更高，為75.8%，比總體比例高出10個百分點，比市級廣電媒介的比例高出20多個百分點。而細分到市級廣電媒介時，由于各種具體情況的不同，對于數(shù)字化建設的觀點更傾向于應當根據(jù)當?shù)貙嶋H情況慢慢來，比例為47.1%。就不同類型的廣電媒介比較來看，廣播媒介和電視媒介的數(shù)字化建設都較為平均，電視媒介步伐相對更快些，比例高出近5個百分點。


　　2、 對數(shù)字化發(fā)展瓶頸問題的看法


　　在數(shù)字化發(fā)展過程中，存在著各種各樣的問題和困難，其中體制、資金、人才和技術是幾個大的問題，一方面對于建設意義較重大，另一方面卻又較為難解決，故可以稱之為瓶頸問題。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，可以看出資金問題仍然是最大的問題，占了81.4%，先進設備的引進、先進人才的培養(yǎng)，整個數(shù)字化的進程都需要大量的資金投入。人才問題也較為棘手，占了65.7%，數(shù)字化發(fā)展技術要求較高，但是光有硬件是不行的，更為重要的是要有一批能夠將先進技術轉化到實際操作中來的先進人才。相比來看，體制和技術問題所占的比例卻較小，分別為18.6%和8.6%。這是因為數(shù)字化建設已經(jīng)被廣電媒介所廣泛接受，作為以后重要的競爭戰(zhàn)略，所以在體制上就是否進行數(shù)字化建設只能是給予相應的引導和配合，而在技術上更是要充分重視，因此這兩個問題是輔助的因素，而不是什么關鍵的瓶頸問題。


　　第九 廣電媒介國際化


　　1、對國際媒介集團在中國活動的知曉程度


　　國際媒介集團是國際性的媒介組織，其經(jīng)營的跨產(chǎn)業(yè)、跨媒介、跨國界，且有雄厚的資金支持。目前由于政策方面的種種限制，國際媒介集團在中國沒有合法的經(jīng)營權，但是它們?nèi)匀煌ㄟ^戰(zhàn)略研討、節(jié)目交流甚至一些媒介的邊緣領域積極活動，已經(jīng)被廣泛認同。


　　廣電媒介最熟悉的是時代華納集團，有超過一半（52.9%）的廣電媒介知曉它在中國的活動。時代華納是目前全球最大的媒介集團，經(jīng)營涉及電視、電影、雜志出版等各個領域，年初更是因為與美國在線的“世紀并購”被廣為關注。


　　廣電媒介也比較熟悉迪斯尼集團，比例為48.6%，當然迪斯尼所經(jīng)營的主題公園在世界享有盛譽，其版權所有的兒童娛樂節(jié)目更是經(jīng)常出現(xiàn)在我國電視媒體當中。


　　廣電媒介對于新聞集團也比較了解，比例為40%。新聞集團旗下的香港衛(wèi)視更是一個立足亞洲的電視平臺，其控股的衛(wèi)視體育臺、衛(wèi)視電影臺、衛(wèi)視音樂臺以及以大陸為主要市場的鳳凰衛(wèi)視在許多賓館飯店都獲得合法落地。


　　貝塔斯曼和威阿卡姆集團在廣電媒介中知名度不算高，比例分別為10%和2.9%。前者主要是在主營圖書，后者在我國主要集中在對于其“MTV”品牌的推廣。

　　2、和國際媒介集團的接觸方式


　　盡管由于種種政策的限制，國際媒介集團不能正式參與國內(nèi)市場的經(jīng)營活動，但是他們也通過種種方式在與國內(nèi)的廣電媒介進行接觸，其中，最重要的接觸方式是在節(jié)目交流上，占了45.7%，這表明國際媒介集團在進入國內(nèi)市場的時候比較重視廣電媒介生存立足根本，提高節(jié)目質量和親和力進入市場。有41.4%的廣電媒介聽說過國際媒介集團的信息，這表明中國廣電媒介與國際媒介集團的接觸還只是表面化的，沒有更多的深入。在吸引投資、技術方面，廣電媒介與國際媒介集團的接觸很少，都還不到10%�？梢娭袊鴱V電媒介在與外方的接觸上還存在著相當?shù)木窒扌院蛦我恍浴?

　　3、未來和國際媒介集團合作領域


　　國際媒介集團的發(fā)展不容忽視，中國廣電媒介與他們在將來的合作中主要希望體現(xiàn)在以下幾個方面：從總體上來看，廣電媒介還是看到了國際媒介集團比我們先進的地方，在節(jié)目交流、吸引投資、技術支持、人員培訓等方面都希望有所合作�？梢钥闯鲋袊鴱V電媒介還是樂于接受、樂于學習的。節(jié)目是廣電媒介生存的根本，國外媒介的節(jié)目娛樂性、時效性以及與觀眾的交互性都較國內(nèi)節(jié)目辦得更適應市場的需求，所以廣電媒介更傾向于與國際媒介集團在節(jié)目方面有更多的交流，其比例為58.6%；也分別有50%的廣電媒介希望得到國際媒介集團在有關技術領域和資本領域的輔助和支持；52.9%的廣電媒介愿意和國際媒介集團進行人員方面的培訓合作，以作為提高自身人員素質的重要手段。


　　4、國際媒介集團競爭領域和競爭程度


　　盡管現(xiàn)在我國廣電媒介在國際媒介集團給自身帶來的競爭壓力方面的感受并不是很明顯（見第一部分的有關詳細數(shù)據(jù)分析），但是國際媒介集團的進入是不容忽視的事實，有合作就會有競爭�？偟膩碚f，在節(jié)目、廣告經(jīng)營、技術設備、資本運作、人才等領域的競爭都是存在的，而且都有占70%-80%的廣電媒介認為在這幾個領域競爭將會非常激烈或者是激烈。


　　人才是國內(nèi)媒介與國際媒 介集團最重要的競爭領域，有50%的臺長們認為人才領域的競爭將會非常激烈，有35.4%的臺長們也認為將會激烈。其次是廣告經(jīng)營領域和節(jié)目領域，有72.3%的臺長認為在廣告經(jīng)營領域的競爭將會激烈，也有72%的臺長認為節(jié)目領域的競爭會激烈。其它領域的數(shù)據(jù)分布較為平均，有71％和68%的臺長認為資本運作、技術設備的競爭將會激烈。


　　第十 廣電媒介未來發(fā)展

　　1、目前對互聯(lián)網(wǎng)應用狀況


　　目前有條件的廣電媒介都在積極應用互聯(lián)網(wǎng)，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：有6.1%的廣電媒介已經(jīng)建成自己媒體的對外網(wǎng)站，并且也已經(jīng)開通了網(wǎng)上的有關廣告或者節(jié)目交易。有接近一半（47.7%）的廣電媒介已經(jīng)建成自己媒體的對外網(wǎng)站，只是還沒有開通網(wǎng)上的有關廣告或者節(jié)目交易。也有接近一半（46.2%）的廣電媒介還沒有建成自己媒體對外的網(wǎng)站。


　　就媒介類型的比較而言，電視媒介建成自己對外網(wǎng)站（只是還沒有開通網(wǎng)上的有關廣告或者節(jié)目交易）的比例明顯高出廣播媒介，比例為32%，與之一致數(shù)據(jù)是，廣播媒介沒有建成自己媒體對外網(wǎng)站的比例也明顯高出電視媒介，比例為22.5%。這樣的一組數(shù)據(jù)顯示一個基本事實，廣播媒介在建立媒體對外網(wǎng)站的舉動上明顯滯后于電視媒介。

　　2、未來介入互聯(lián)網(wǎng)的方式


　　介入互聯(lián)網(wǎng)是廣電媒介未來發(fā)展規(guī)劃中重要環(huán)節(jié)，接近70%的廣電媒介臺長們表示未來將推出自己媒體的網(wǎng)絡版，通過這種方式把媒介的傳播平臺構建在網(wǎng)絡這個新經(jīng)濟平臺上；也有將近1/4的（22.2%）的臺長們表示愿意和現(xiàn)在的網(wǎng)站進行有關內(nèi)容方面的合作，以這樣的方式介入新媒體。


　　由于受制于資本運作的限制，幾乎沒有（1.6%）廣電媒介表示將投資現(xiàn)在的網(wǎng)站；也只有極少數(shù)（3.2%）的廣電媒介在表示將從事互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡技術領域的相關服務或者是提供ISP服務。


　　就媒介類型比較而言，廣播媒介更傾向于推出自身媒體的網(wǎng)絡版，比例比整體高出5個百分點，比電視類媒介高出近10個百分點。這樣的情況有一個背景，目前我國廣播類媒介建立自己網(wǎng)絡版的比較少。

　　3、廣電媒介對電波媒介是否逐步開放


　　隨著目前中國電信市場的改革力度加大，電信產(chǎn)業(yè)的運作也日益市場化并逐漸開放。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：有近3/4（73.2%）的臺長們反映，市場開放是大勢所趨，不過要經(jīng)歷相當漫長的時間過程；有66%的臺長們認為電波媒介的市場表面上看沒有開放，但是從經(jīng)營角度分析，其實已經(jīng)是處于一種半開放的狀態(tài)；超過一半（52.1%）的臺長們表示相信未來3－5年，市場會逐漸開放。


　　盡管有45.3%的臺長們覺得電波媒介市場和電信市場不一樣，應該是不會開放市場的；但是也有34%的人明確反對這一觀點。

　　4、未來3－5年發(fā)展規(guī)劃的制定

　　對于未來發(fā)展，廣電媒介已經(jīng)意識到互聯(lián)網(wǎng)新技術和市場逐步開放是不得不正視的問題，所以關于未來3－5年的發(fā)展規(guī)劃的制定，也顯得積極和認真：絕大多數(shù)的廣電媒介面對未來挑戰(zhàn)，已經(jīng)開始籌劃應對，其中有33.8％臺長們表示已經(jīng)制訂了相應的3－5年發(fā)展規(guī)劃，有20.5%表示相應的發(fā)展規(guī)劃正在制訂當中，而且也有35.3%的臺長們表示正在醞釀做發(fā)展規(guī)劃這件事情。只有極少數(shù)（4.4%）的廣電媒介還沒有著手考慮未來3-5年的發(fā)展規(guī)劃這件事情。


　　就媒介類型的比較而言，制定發(fā)展規(guī)劃應對未來可能發(fā)生的種種挑戰(zhàn)，電視媒介的反映要比廣播媒介迅速和實際。已經(jīng)制定了發(fā)展規(guī)劃或者正在制定發(fā)展規(guī)劃的電視媒介比廣播媒介高出15個百分點；當然廣播媒介多數(shù)是在積極醞釀制定規(guī)劃這件事情，比例為44.0%。